• 时间:
  • 浏览:290
  • 来源:MIP建站系统

瑞幸的陨落:财务造假戳破海市蜃楼幻影

2月1日,做空机构浑水公司收到一份长达89页的匿名做空报告并对外发布,直指瑞幸咖啡(以下简称“瑞幸”)财务造假。瑞幸起初进行了否认,后于4月2日发布内部调查结果,承认财务造假22亿元人民币,其美股股价应声暴跌。据新华社报道,当日瑞幸股价触发6次熔断,暴跌逾75%。

财务造假戳破瑞幸的海市蜃楼幻影,负面影响波及中概股

成立于2017年的瑞幸,发展堪称“神速”――不到两年的时间完成首次公开发行;截至2019年底,在中国的直营门店数超过4500家,成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。如今,自称对标星巴克的瑞幸,成为中概股和相关公司的“黑天鹅”,暴雷后的连锁反应波及神州租车、中金等多家企业和机构。

事实上,针对瑞幸商业模式“灵魂拷问”并非首次,浑水公司也并非是看出其缺陷、短板的惟一机构。在飞速发展之下,瑞幸巨额补贴和疯狂开店扩张的“烧钱”商业模式备受争议。

舆论在见证瑞幸崛起的同时,也暗自担忧其资金链的可持续性。新浪财经曾指出,“价格优势消逝后,不知道会有多少人愿意花24元去买当初3元买到的咖啡呢?”有证券公司分析,瑞幸的本质是连锁咖啡店,并非突破某个临界点就可以战胜竞争对手,建立长期的护城河,因此,其不适合采用昂贵的烧钱策略去扩张,烧钱带来的长期价值不大,只要停止补贴,有利可图的竞争对手同样可以开出各种快闪店。对此,瑞幸创始人钱治亚曾以“烧出去的每一分钱都能换来用户”,来诠释烧钱模式的内涵。瑞幸按照自己的规划稳步推进,也仿佛在向投资者“宣布”――正在下一盘大棋。

一边弃车保帅,一边讲情怀,危机管理顾此失彼

一直以来,瑞幸被人们津津乐道的还有其品牌策略和营销方式――把故事讲精彩,撼动星巴克在中国咖啡市场的霸主地位。与此同时,瑞幸也擅长“输出”好故事,从而获得更大的品牌认知度和认可度,这在本次舆情处置之中也有所体现。

面对浑水的做空,瑞幸的内部调查讲述了“首席运营官刘剑及其下属虚报22亿元”的故事难以让舆论信服――如此大规模财务造假不可能是高管个人行为,甚至指出“这可能是弃车保帅的策略”。

深陷困境,瑞幸董事长陆正耀及其他高管的“朋友圈”,却发出了“今天更要元气满满”的喊话。此番情怀式提振士气未能获得舆论的理解,质疑瑞幸及其管理团队的声量愈加增大。随即,瑞幸及陆正耀分别发布致歉信息,但因已推动了尚在不断倒塌的“多米诺”,舆论无暇顾及上述迟来的表态,此举也就离“平息舆论”相去甚远。

“爆单”的瑞幸是“国货之光”还是“国货之耻”?

舆论曝光另一组数据,提供了观察本起舆情的全新视角。有数据显示,事件发生后,瑞幸APP下载量剧增,一天之内,在中国大陆iOS热门APP下载排名从70―100名跃升至第4名。舆论聚焦瑞幸“爆单”,主要受到“担心手中的券花不掉”“怕以后喝不到”等情绪影响,公众悲观情绪一览无遗。

据第一财经报道,瑞银、瑞信、美国银行等华尔街大牌机构中招瑞幸财务造假危机。于是,有网民认为瑞幸“割资本主义的韭菜,薅资本主义的羊毛,补贴国内消费者”,甚至认为其是“民族之光”“国货之光”。然而舆论普遍认为,瑞幸靠资本支撑起的海市蜃楼幻灭,拖中概股下水,为中资企业赴美上市蒙上信任阴影,可谓“国货之耻”。

企业的品牌信誉需要日积月累,哪经得起过度透支?

瑞幸登陆纳斯达克时曾发布宣言称,中国咖啡和美国咖啡的差距在于自信。显然,瑞幸自信地认为“神话”可以继续,却忘记企业要格外珍惜品牌信誉的羽毛,过度透支只能名誉扫地。更何况,互联网是有记忆的,哪会轻易放过企业的失误?

正如新东方教育集团创始人俞敏洪所言,瑞幸本是为国人服务的,老百姓和投资人都有耐心去等待,但造假导致公司濒临倒闭,并对中国企业和企业家在世界人民心中的形象,造成了损害。

(作者:人民网舆情数据中心咨询事业部 芦珊、蔡宗伦)